투자자 없이 대규모 커피 비즈니스를 운영할 수 있나요?

수년 동안 독립 로스터들은 프리미엄 커피에 대한 수요 증가에 힘입어 수공예, 직거래 관계, 품질에 대한 강조를 통해 성공을 거두었습니다. 시장이 성장하고 다양해지면서 스페셜티 커피 로스터들이 규모를 확장하기 위해 인수합병의 물결이 업계를 휩쓸었습니다.

오늘날 커피 가격이 상승하고 운영 비용이 전반적으로 증가함에 따라 점점 더 많은 로스터들이 수익률과 현금 흐름 관리에 어려움을 겪고 있으며, 시장 변동성 속에서 살아남을 수 있는 투자 기회를 모색하고 있습니다.

외부 자금 조달은 로스터의 성장과 확장에 도움이 될 수 있지만, 로스터의 독립성과 무결성을 훼손하는 것은 아닌지 의문을 제기하기도 합니다.

마요르가 커피의 창립자이자 CEO인 마틴 마요르가에게 투자자 없이 대규모 커피 사업을 운영하는 것의 장단점에 대해 이야기를 나눠보았습니다.

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스페셜티 커피 로스터들은 오랫동안 양보다 질을 강조하며 직거래 관계와 열정과 기술을 강조하는 마케팅에 주력해 왔습니다.

규모를 바탕으로 민첩성과 유연성을 유지한 소규모 업체들이 주도했던 스페셜티 커피 시장은 최근 수십 년 동안 비즈니스 성장을 모색하는 브랜드가 늘어나면서 성장하고 다양해졌습니다.

이를 달성하기 위해 많은 기업이 외부 자금과 투자를 유치하여 보다 효율적으로 확장하고 있습니다.

"자본 집약적인 커피 산업의 특성상 외부 투자 없이 커피 사업을 확장하는 것은 어려운 일입니다."라고 마요르가 커피의 설립자이자 CEO인 마틴 마요르가는 말합니다. 1997년에 설립된 마요르가 커피는 지속 가능한 유기농 농법을 지원하고 라틴 아메리카의 소규모 생산자를 지원하는 데 주력하는 로스터입니다.

"특히 직거래를 통한 커피 소싱은 한 해 동안 필요한 물량을 예측해야 하기 때문에 치밀한 계획과 약간의 위험 감수성이 필요합니다."라고 그는 덧붙입니다. "기술이나 소프트웨어 비즈니스와 달리 커피는 물류 문제, 부패하기 쉬운 재고, 타이트한 마진을 가진 실물 제품입니다.

"고품질 커피를 로스팅하고 포장하려면 식품 등급의 시설과 장비는 물론 숙련된 관리자와 작업자가 필요합니다. 그 다음에는 마케팅과 브랜딩이라는 비용이 많이 드는 단계로 넘어갑니다. 모든 단계에는 상당한 현금 흐름이 필요하며, 현금 흐름을 확보하려면 매출이 필요합니다."

인수합병(M&A)은 지난 10년간 커피 산업의 특징이었습니다. 2010년대 중반 스텀프타운과 블루보틀 같은 제3의 물결 로스터들이 다국적 기업에 인수되었고, 대기업들은 지난 몇 년 동안 꾸준히 스페셜티 커피 수입업체들을 흡수해 왔습니다.

시장의 성장은 고품질 커피에 대한 수요 증가를 의미하지만, 스페셜티 커피를 처음 정의했던 가치가 희석될 수 있습니다. 투자자들은 종종 빠른 투자 수익률(ROI)을 기대하기 때문에 비용 절감을 위해 품질 저하와 윤리적 관행의 타협을 초래할 수 있습니다.

"다국적 대기업들이 스페셜티 커피 시장에 저품질의 '윤리적으로 마케팅된' 커피를 쏟아내면서 진정한 가치 중심의 브랜드가 가격과 양으로 경쟁하기는 더욱 어려워졌습니다."라고 Martin은 말합니다. "소규모 로스터와 독립 브랜드도 등장해 무모하고 근거 없는 주장을 펼치며 영향력을 과시하고 있습니다."

예를 들어, 마케팅 전략에서 직거래와 공정한 커피 가격 지불에 중점을 두는 일부 기업은 이제 부족한 마진을 관리하기 위해 상업적 블렌딩과 저렴한 로트에 의존할 수 있습니다. 이러한 소싱 관행의 변화에 대한 투명성이 확보되지 않으면 윤리적 주장이 빠르게 약화되어 업계의 전반적인 가치가 훼손될 수 있습니다.

커피 산업은 항상 역동적이고 포화 상태였지만, 최근 전례 없는 재정적 압박이 공급망의 모든 이들에게 그 어느 때보다 큰 영향을 미치고 있습니다. 작년 한 해 동안 생두 가격은 두 배 이상 올랐고, 신용 금리는 치솟았으며, 에너지부터 물류에 이르기까지 비즈니스 비용은 사상 최고치를 기록했습니다.

이러한 환경에서 현금 흐름 관리는 특히 대규모 커피 구매 비용을 충당하기 위해 단기 대출에 의존하는 로스터의 경우 더욱 어려워졌습니다. 예측이 가능했던 재무 계획과 예산 수립은 이제 점점 더 복잡해져 수익 마진을 압박하고 사업 성장의 기회를 저해하고 있습니다.

"최근 몇 년간은 확장을 더욱 어렵게 만들었습니다."라고 Martin은 말합니다. "인플레이션과 이자율이 전반적으로 비용을 상승시켰고 운임, 인건비, 자재 등이 모두 훨씬 더 비쌌습니다.

"커피 시장은 날씨 패턴, 투기, 생산 주기에 따라 생두 가격이 변동하는 등 변동성이 큰 시장입니다."라고 그는 덧붙입니다. "현재 시장 수준은 제 생각에는 훌륭한 평등화 장치입니다. 생산자는 더 많은 돈을 벌고, 현명한 비즈니스 운영자만이 수익을 유지할 것입니다.

"외부 투자가 없으면 가장 큰 위험은 현금 흐름 관리입니다. 성장에는 자본이 필요하며, 투자자가 없다면 모든 자금을 직접 조달해야 합니다."

많은 소규모 로스터의 경우, 이는 불가능한 일이기 때문에 투자를 통해서만 사업을 확장할 수 있습니다. 반면, 자체적으로 자금을 조달하여 비즈니스 성장을 도모하는 다른 로스터들은 여러 가지 위험과 도전에 직면하게 됩니다.

"브랜드는 수백만 달러의 벤처 캐피탈을 보유한 경쟁사만큼 빠르게 확장할 수 없으며, 그 대부분은 마케팅에 쓰이는데, 이는 큰 실수라고 생각합니다."라고 Martin은 말합니다. "더 크고 자금력이 풍부한 경쟁업체는 더 많은 마케팅 비용을 지출하고, 더 많은 지출을 하고, 더 많은 기동을 할 수 있습니다.

"수요가 급증하면 적절한 인프라를 갖추지 않으면 주문을 처리하는 것이 어려울 수 있습니다."라고 그는 덧붙입니다. "게다가 많은 창업자들이 성장 자금을 마련하기 위해 개인 저축을 사용하거나 상당한 빚을 지기도 합니다."

대부분의 로스터는 커리어 궤적의 어느 시점에 운영 규모를 확장하고 싶어하며, 이를 위해 투자자 자금 조달이 불가피한 것인지에 대해 의문을 제기하는 경우가 많습니다. 펀딩을 받기로 결정하면 분명 이점이 따릅니다.

"즉각적인 자본 조달은 기업이 인프라를 확장하고, 생산을 확대하고, 마케팅에 투자하고, 경기 침체기에 위험을 완화하는 데 도움이 됩니다."라고 Martin은 말합니다. "크라우드 펀딩과 같은 대체 투자 기회는 자본을 조달하는 동시에 소비자 충성도와 인지도를 높일 수 있습니다."

그러나 자금의 출처에 따라 외부 투자로 인해 내부 의사 결정에 대한 통제력이 떨어질 수 있는 위험이 큽니다.

"투자자들, 특히 대규모 다국적 투자자들은 종종 의사 결정권을 원합니다. 이는 브랜드의 원래 비전과 우선순위를 희석시킬 수 있습니다."라고 Martin은 말합니다. 투자자들은 높은 투자 수익률을 추구하기 때문에 더 높은 수익률을 끌어내기 위해 비용 절감 조치를 취하는 경우가 많습니다.

"많은 기업이 강력한 사명을 가지고 시작하지만 투자자의 압력에 따라 수익을 극대화하기 위해 초점을 전환합니다."라고 그는 덧붙입니다. "부채와 의무도 있습니다. 크라우드 펀딩은 후원자에게 빚을 지는 것을 의미하며, 투자자 거래는 항상 지속 가능하지 않은 공격적인 성장 목표를 요구하는 경우가 많습니다."

궁극적으로 브랜드 가치의 확장과 유지가 공존할 수 있는지에 대한 의문이 남아 있습니다. 27년 전에 시작한 마요르가 커피는 윤리와 지속 가능한 관행에 충실하면서 비즈니스를 성장시킬 수 있다는 것을 증명합니다.

"우리는 전략적 성장, 적당한 마진, 지속적인 수익성, 외부 자금을 받는 대신 우리 자신에 대한 재투자에 집중했습니다."라고 Martin은 말합니다. "이익을 취해 현금화하는 대신 새로운 장비, 더 나은 물류, 브랜드 개발 등 비즈니스에 재투자합니다. 과도한 대출을 받지 않고 성장해 왔기 때문에 재정적 유연성과 안정성을 확보할 수 있었습니다."

이는 마요르가 커피가 지속 가능한 소싱, 농부들의 빈곤 탈출을 위한 생계비 지급, 직원 복지 지원이라는 핵심 가치를 유지할 수 있는 발판이 되었습니다.

"우리는 농부들과 직접 협력하여 농부들에게 프리미엄을 제공하는 관계를 유지하고 있습니다. 금전적인 부분뿐만 아니라 전반적으로요."라고 Martin은 말합니다. 2024년 7월에는 과테말라의 소규모 농가에 3만 그루 이상의 커피 묘목을 기부하여 현지 농가에 280만 달러의 수입을 창출했습니다.

"우리는 물류부터 로스팅까지 모든 단계에서 효율성에 중점을 둡니다. 충성도 높은 팔로워를 보유한 강력한 브랜드를 구축하여 막대한 마케팅 비용을 들이지 않고도 성장할 수 있었습니다."라고 Martin은 덧붙입니다. "강력하고 진정성 있는 브랜드는 충성도가 높은 소비자를 끌어들여 장기적인 성장을 견인하고 평생 고객을 창출할 수 있습니다."

라틴 아메리카를 지향하는 회사의 정신과 접근 방식은 이러한 가치와 뿌리에 대한 집중을 강조하며 브랜드 충성도를 뒷받침합니다. 라틴 아메리카 국가와 외국인들은 뛰어난 커피를 생산할 뿐만 아니라 오랜 기간 커피를 마시는 문화도 가지고 있습니다. 미국커피협회의 2024년 전국 커피 데이터 트렌드 보고서에 따르면, 지난 한 주 동안 스페셜티 커피를 소비한 라틴계 인구의 63%는 미국 내 모든 인구 통계 중 가장 높은 수치로, 커피 소비가 많은 국가에서는 종종 간과되는 이들의 엄청난 구매력을 알 수 있습니다.

투자 유치의 가장 큰 단점 중 하나는 외부 요인이 브랜드 정체성에 영향을 미칠 수 있다는 점입니다. 많은 투자자들은 일반적으로 핵심 가치가 희석되거나 다른 방향으로 흘러가더라도 수익을 극대화하고자 합니다.

장기적으로는 소비자의 신뢰와 믿음이 손상되어 궁극적으로 매출과 수익이 감소할 수 있습니다. 딜로이트의 조사에 따르면 브랜드를 신뢰하는 고객의 88%가 해당 제품을 다시 구매할 의향이 있다고 합니다. 또한 고용주를 신뢰하는 근로자는 근무 의욕이 260% 더 높고 이직률이 50% 낮으며, 신뢰받는 기업은 시장 가치 측면에서 경쟁사보다 최대 400% 더 높은 성과를 냅니다.

"우리는 우리의 정체성을 타협한 적이 없습니다. 마요르가 커피는 라틴계를 지향하며, 모든 결정은 우리의 가치와 일치합니다. 우리는 문화적 대표성을 우선시하며, 브랜드, 메시지, 접근 방식 모두 우리의 유산을 반영합니다. 대중적인 어필을 위해 그 가치를 훼손하지 않습니다."

지난 27년 동안 자체 자금 조달을 통해 확장해 온 Mayorga Coffee는 핵심 가치를 유지하고, 지속 가능한 성장을 위해 제품과 서비스를 활용하며, 장기적인 관계에 투자할 수 있었습니다.

"마요르가는 라틴 아메리카 농부들과만 협력하며 유기농의 지속 가능한 관행에 집중합니다. 우리는 라틴계 커뮤니티를 지원하고 생산자부터 소비자까지 모두에게 도움이 되는 비즈니스를 추구합니다."라고 그는 덧붙입니다. "독립성을 유지함으로써 장기적인 영향력보다 단기적인 이익을 추구하라는 외부의 압력을 받지 않습니다."

모든 비즈니스에는 고유한 장단기 목표가 있지만, 성장과 브랜드 가치 사이의 균형을 찾는 것은 필수적입니다. 빠른 성장에 대한 압박에 굴복하면 스페셜티 커피 로스터가 추구하는 성공에 이르지 못하는 경우가 많습니다.

"결국 비즈니스 확장은 일관성, 인내심, 규율의 문제입니다."라고 Martin은 결론을 내립니다. "외부에서 자금을 조달하는 것은 쉬운 방법이지만 장기적인 비용이 수반되며, 애초에 회사를 특별하게 만든 바로 그 가치를 희생하는 경우가 많습니다."

궁극적으로 커피 비즈니스는 성장 목표 규모에 상관없이 진실성을 유지해야 합니다.

 

해당글은 아래의 기사를 번역한 기고글입니다.
링크: Can you operate a large coffee business without investors?

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